《UX设计之道》—7.人物角色

本篇内容

• 什么是人物角色
• 什么要创造人物角色
• 为人物角色收集信息
• 创建人物角色
• 高级人物角色
• 同理心地图

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找到让你的团队或客户为用户设身处地着想的最佳方法

人物角色（Personas）是个经常在用户体验从业人员中引起争论的话题。争论的范围从人物角色需要包含多少内容，到对人物角色需要投入多少研究，再到人物角色是否对项目真的有价值。一些人质疑人物角色到底是否应该包含在设计过程中。不论你的观点如何，人物角色都可以帮助你的团队／客户与用户产生共鸣。人物角色可以通过了解用户以及他们的期望和行为来对项目的很多部分提供详细的检视，这些部分包括业务需求、视觉设计或质量保证。

7.1 什么是人物角色呢？

人物角色是用来描述典型目标用户的文档。它们对项目组、利益相关方和客户来说都非常有用。通过相应的研究和描述，人物角色可以绘制出使用网站或应用的人的非常清晰的图画，甚至潜在描绘出他们的使用方式。
用户体验设计师通常认为创建人物角色是同理心方面的很好活动。在对项目的很多地方应该如何设计产生问题或疑问时，精心策划的人物角色经常用来作为同用户的接触点。Josh Seiden(www.joshuaseiden.com)指出，有两种不同类型的人物角色。

• 模仿购买动机的营销型人物角色。
• 模仿用户行为的交互式人物角色。

web-persona，是指针对网站目标群体真实特征的勾勒，是真实用户的综合原型。我们对产品使用者的目标、行为、观点等进行研究，将这些要素抽象综合成为一组对典型产品使用者的描述，以辅助产品的决策和设计。

7.2 为什么要创造人物角色？

在用户体验设计过程中，人物角色帮你聚焦在典型用户上。通过对“真实”用户“真实”行为的洞察，人物角色可以帮你解决设计和开发决策中碰到的冲突，然后你和项目组才能够继续前进。
人物角色需要多真实呢？答案差别很大。一个简单的人物角色文档可能对于某个项目组足够了，但是对于另外一个项目组来说，可能需要为人物角色创建一整套“生活场景”来帮助了解他们是怎样“生活”的。最终，你甚至还可以创建一个线上可交五虚拟个体，通过这个虚拟人物，你能深入了解用户的在线行为。当然，人物角色建设到何种程度由你决定。人物角色可以让你一直想着你的用户。一种有用的方法是在项目组成员的工作区中摆放人物角色，这种方式能够一直提醒大家用户是谁。当你和来自伊利诺伊州芝加哥西部的34岁的专业手部物理治疗医师尼克尔共享一个空间时，过不了多久就会发现，你能很自然地为她提供一个良好体验。

如果感觉它有帮助，在睡觉时尽量将这些打印出来的人物角色放在身边，让人物角色从纸张上渗透进你的枕头，再渗透到你沉睡已久的潜意识中。人物角色可为你、项目组以及你的客户在做决定时答疑解惑。

总得来说，创建人物角色的作用是

• 1.带来专注
• 2.引起共鸣
• 3.促成意见统一
• 4.创造效率
• 5.带来更好的决策

7.3 为人物角色收集信息

有效的人物角色必须能够准确地描述产品或网站的特定用户。为了达到这一目标，人物角色必须由研究来支撑。上一篇展示了对潜在用户进行研究和建模的方法，这为建立人物角色提供了坚实基础。然而，仅仅使用一种方法还不够。最好能够收集尽可能多的数据并将它们与一系列观察访谈数据结合起来——这也可能包括利用在线问卷和社交网络中的行为分析。
这是创建人物角色的永恒主题。获取真实数据，并将人物角色转化为纸面上的真实用户。

可以用到人物角色的时候

• 在制定产品策略时
• 在讨论产品需求时
• 在项目优先级排序时
• 在进行任务分析时
• 在琢磨交互流程时
• 在选择设计风格时
• 在用研项目招募用户时
• 在锁定推广目标时
• 在完善运营方案时
  …

7.4 创建人物角色

一旦你识别出用户，并且积累了足以支撑人物角色的数据，下一步就是动手把它写出来，并使其栩栩如生。根据实际情况决定需要创建人物角色的数量。一般来说，最少要创建3个，一般会少于7个。我们不专门追求数量，而是考虑你拥有和感知到的目标用户群数量，这是获得具有良好代表性人物角色的最佳方式。

本章以34岁专业手部物理治疗医师尼克尔作为人物角色的例子，她来自伊利诺伊州芝加哥市的西部。她不会开车，每天需要花费2到3小时的通勤时间。虚构的客户是一家名为ACMEblue的公司，这家公司是为苹果公司不那么虚拟的iPhone手机提供蓝牙耳机的制造商。

案例研究： MessageFirst的人物角色
为了创建有效的、数据驱动的人物角色，MessageFirst从以下各项中选择了至少三种不同的数据源作为输入。
- 利益相关方。通过访谈他们来了解，他们认为人物角色是谁及其行为如何。这部分来源一定需要被包含。
- 客户代言者。我们采访公司中那些可以直接跟用户交流的人，典型的如销售或市场以及客服人员。当我们把研究结果整理在报告中的时候，我们必须清楚，他们中的每个人都有自己的偏见。比如那些经常联系客服中心的通常都是有大把闲暇时间的人（经常是退休或者没有工作的人），要么就是那些对产品或者服务真的很失望的人，他们可能会真的花时间来联系你。
- 客户。我们直接跟即将或者已经使用产品或服务的真实用户交流。要尽可能包含这部分。
- 客户数据源。我们检视任何能为我们所用的博客、问卷和电子邮件。
- 我们认识的某个人。挑选出我们认为符合人物角色初始定义的某个人。这让我们很贴近实际，并能确保人物角色可信和栩栩如生，同时，如果我们有更多的问题，这也给我们提供了一个可以联系的真实存在的人。这对于确认人物角色非常重要，一定要被包含。

因为使用的每种数据源都有其偏差，因此要使用多种数据源来规范化数据。对于数据驱动型的人物角色来说重要的是，不是你计划要有几个人物角色，而是让这些数据来揭示应该有几个人物角色。分析数据时，寻找行为和活动方面的差别，这些差别区分 出了不同的人物角色。

真正的人物角色包含了关于尼克尔的更为详尽的故事。要注意到这些内容写的是“关于”尼克尔的，而不是“由”尼克尔写的。最好能从第三方角度来写人物角色，不要纠结于使用他们独特的原话，特别是当你刚开始写的时候。随着经验的增长，你将会自然而然地探索和发现最适合你的、最有价值的风格。

那种你的受众认为相关和可信的信息，就是需要的信息。
基于已经收集到的研究数据，你应该能够确定什么对客户、品牌和项目来说较为重要。
你创建的大多数人物角色应由必选数据、统计信息以及可选的其他相关信息组成，就算它不因项目而异，也将因客户而异。

7.4.1 最低内容要求

当创建人物角色时，你需要提供尽可能多的信息将人们吸引进去，并且让他们同他们正在阅读的纸上人物建立起联系。为了帮助你的受众理解人物角色是怎样行为和思考的，切记在人物角色里包含6个关键信息要素：照片、姓名、年龄、地址、职业和人物简介。接下来我们将仔细看看如何填充上述每个元素的细节。

照片

当为人物角色选择照片时，尽量保证照片看起来不过于装模作样或者过于精致。

看起来装模作样的照片的效果比不上那些在更加自然的环境里拍摄的照片。在比较自然的环境里拍摄的照片可以使人物角色更加有效，比如图中所示右面的那张照片，在这张照片中，主角穿着冬天的外套站在室外，可以想象她正在上下班途中。要确保照片符合人物角色的生活方式！

姓名

简单地说，你得赋予名字。你使用的照片会使研究数据和个性特点的混合体变得人性化，而名字可以让你们在讨论过程中指代人物角色。尼克尔不仅听起来要比30多岁金发职业女性好听，而且它也更容易被记住，并且更容易与特定的人物角色建立联系。

尽量不要让项目中不同人物角色的名字昕起来太像。比如，尼克尔（Nicolle）和诺埃尔（Noelle）就容易混淆，并且，尽管使用同事或者客户的名字似乎很有诱惑力，但是千万不要。当你使用那些与项目组成员相似或相同的名字时，他们很容易就把自己当成了你的人物角色。因此，寻找那些有差异的名字。选择名字还要避免一让人想起任何不舒服的情景或者伤害感情。

关于名字的最后一件事是：确保名字对于人物角色是合理的。同样，名字应该比较有趣或生动，而不是工程师鲍勃这样的名字。它们往
往会让你的人物角色显得有点愚蠢，并且会贬低它们的价值。

年龄

尽管你的研究识别出的应该是客户的年龄范围，然而为人物角色赋予特定的年龄一可以帮助增加人物简介的真实性。想想看，名21岁的大学生和名34岁的职业女性之间该有多么显著的不同啊！

地址

一开始，地址可能显得不是那么至关重要。然而，记住文化和行为可能随着区域的变化而变化，这非常重要。以意大利为例，在国家的不同区域讲不同的方言。在美国，住在芝加哥的人和住在乔治亚州萨凡纳地区的人会有不同的生活成本。

职业

了解你的人物角色靠什么来谋生可以帮你通过他们的日常生活模式来识别他们。

人物简介

人物简介是让人物角色变得真实有吸引力的段落。是你通过研究数据得到的细节，并且赋予人物角色一些“真实的人”的东西。那就是，数据对于人物角色非常重要，但是你可能不希望只是简单引用那些抑扬顿挫的句子中的信息。相反的，你希望将数据、趣闻和观察编织为故事，让你的读者能够身临其境。这似乎有一点奇怪，但是人物简介需要可信，并且在将真实的人的多方面带入人物角色的过程中不要作假。以尼克尔为例，就是基于统计数据以及与尼克尔有共同活动、信仰和愿望的人的真实行为而得来的。根据你的项目，你可能需要对于人物简介有很多的投入——通常细节越多越好。不要感觉好像必须要把人物角色挤压到一张纸上似的。做那些可以让人物角色显得更加真实、可以让你的项目顺利进行的有意义的事情。

7.4.2 可选内容

当你制作人物角色时，你会发现，不同的项目会需要不同的信息组合以让人物角色变得更加适用。可将最低内容需求（Minimal Content Requirements）认为是所创建人物角色的最低共同特征。多数情况下，你会将可选内容元素与人物角色的核心要素结合在一起。

可以为人物角色增加价值的可选内容包括以下几个方面。

• 教育水平。了解一个人的受教育程度可以让我们对他们的习惯有更多洞察。一个高中毕业生同一个硕士毕业生也许会有明显不同的购买习惯和品牌感知，并且这一信息可以影响到怎样理解人物角色。
• 收入或收入范围。在很多情况下，一个人的总收入会显著地影响其生活水平及可支配资金。通过这部分信息能清楚地洞察富裕程度。
• 角色语录。人物角色会声称自己的座右铭是什么。有时这可以帮你快速了解人物角色的核心思维方式。
• 在线活动。这有时会很棘手，人们以多种方式度过他们的在线时光。一些人进行线上支付，一些人进行博客和社交活动，还有一些人只是把电脑作为工具，当他们需要完成一项任务时把电脑打开。因为很多项目包含在线的部分，这部分需要一些抉择与判断。需要依靠研究来帮助绘制图景。
• 线下活动。你的人物角色有没有兴趣爱好呢？有没有关于你的人物角色不在网络上时，他们怎样生活的附加信息呢？这部分可能像线上活动一样复杂，并且每一个活动都有可能对人物角色产生重要影响。
• 客户、品牌或者项目的关键进入点、触发点。通常，了解人物角色如何与客户、品牌或者项目互动非常重要。人物角色是通过口头、在线评论、广告牌、电视或者广播，还是通过网上的弹出广告昕说了这些？人物角色碰到的问题可否通过客户、品牌或者项目来解决？使用统计数据来了解这些，然后把其写进入物角色中，这能使你的方法切合实际并满足最终用户。
• 技术适应度（Technical comfort level）。你的人物角色使用PC还是苹果电脑呢？她是否拥有一部电脑呢？她使用即时通讯软件、Flickr或是写博客吗？她在这些活动中感觉非常舒适或是非常困扰吗？她能够通过一个非常简单的面向新手的解决方案来获取帮助吗？她拥有一部MP3播放器或者其他便携式设备吗？她使用录像机、AppleTV或者点播节目来收看电视吗？这个问题列表可以一直写下去。取决于你的客户、品牌或者项目，这些想法——以及一系列其他的——也许对于识别人物角色非常重要。
• 社交适应度（Social comfort level）。既然社会化媒体和社交网络正在日益发展，她是否有Twitter账号？如果有的话，她被多少人关注了？她有多活跃度？她是否是一名引领者？她是否使用Facebook、LinkedIn或其他在线社区？
• 移动设备适应度（Mobile comfort level）。随着移动设备变得越来越流行，考虑人物角色在移动环境中的行为将变得非常重要——如果可能的话。
• 使用客户、品牌或者项目的动机。在很多情况下，你也许需要在人物角色中包含其愿意使用客户、品牌或者项目的原因。如果她的耳机线一直是在外套上乱作一团，并经常被从脑袋上扯下来，这也许是她需要新型耳机的好理由。基于研究数据的真实使用场景，能够帮你揭示出需要包含在人物角色里的关键动机。
• 用户目标。你可能也想识别出，用户期望通过使用客户、品牌或者项目得到什么。这会帮助你洞察用户的使用动机。

7.5 高级人物角色

一旦已经理解了创建人物角色的基础，你就拥有非常多的方式来扩充人物角色内容。一个简单的人物角色通常可以满足大部分需求，特别是当项目组只是希望从用户的角度思考下时。
当你把人物角色展现给客户时，事情往往会变得有意思起来。此时，你通常会发现，与基本人物角色相比你需要为人物角色提供更多的信息。

你可以用多种方式组合数据以展示人物角色，并调整他们以适应不同情境。从基本的人物角色开始，然后对它进行拓展以符合你的需求。

7.6 非正式人物角色：同理心地图

通常，你可能既没有创建研究驱动型人物角色所需或必备的时间，也没有这方面的预算。然而，你可能仍然觉得为目标用户（群）收集更多细节对于纵观全局来说非常重要。此时，同理心地图（Empathy Map）就可以派上用场了。同理心地图是识别出一个特定人物角色并让你的读者（可能是利益相关方或者其他了解用户／消费者的人）清晰地了解人物角色在看什么、说什么、做什么、听什么、想什么等多方面的综合活动。

一场同理心地图活动应该只需花费15~20分钟，但相应地，它不能 提供与传统人物角色相同的站得住脚的数据以及相同的严谨程度。同理心地图活动可以作为在时间和资源都不充足，而你又需要为你的团队提供关键节点设计决策时的替代方案。

构建同理心地图图形时，你需要标签和定义以下部分：

• 任务——用户努力要完成的任务是什么？他们需要解决什么问题？
• 感受——关于体验，用户的感受如何？什么对他们来说是重要的？
• 影响——什么人、事物或场景可能影响他们的行为？
• 痛点——用户正在遭遇的以及他们正希望克服和解决的痛点是什么？
• 目标——用户最终的目标是什么？什么是他们正努力实现的？

用便利贴记下用户的反应并将其放置到同理心地图的合适位置。一些反应需要进一步的调查和研究。回顾这些用户反应，并确定是否需要更深层次的跟进研究。为了避免遗漏任何灰色地带需要确保足够广泛的用户反应，以及为了防止误解需要足够深度的用户反应。

7.7 关于人物角色的最后－点思考

很多用户体验设计的实践者不相信人物角色可以清晰地表达用户的需求、目标和态度。他们认为由于种种原因，人物角色会阻碍创造力、创新或者好的设计的产生。

“价值来源于当团队访问和观察目标用户吸收并讨论他们的观察并从混乱中提取模式，形成人物角色。在团队进行设计时，脑海中思考的是，最终的设计与以往将会有什么不同。人物角色描述正式用语提醒每位成员将会发生什么。”

Jared的观点非常简单：通过观察你的目标用户，用研究中获得的数据来填充，然后把它们综合成几个部分，你就应该能够创建能让你的团队换位思考的人物角色，让团队走上正轨，并构建最好的应用、网站或产品。
然而最终，你的人物角色将会类似于圣诞老人，即只有在人们信服时才会有价值。

温习：

• 人物角色的定义
• 创建人物角色的原因和优势
• 创建人物信息的步骤和关键
• 同理心地图的制作和优点

（完）