本篇内容
  • 内容策略的介绍
  • 内容策略的工具

不仅仅是文字

内容策略为创造、出版以及整理有用、可用的内容提供计划。

内容营销，指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信息，促进销售，就是通过合理的内容创建、发布及传播，向用户传递有价值的信息，从而实现网络营销的目的。他们所依附的载体，可以是企业的LOGO（VI）、画册、网站、广告，甚至是T恤、纸杯、手提袋等，根据不同的载体，传递的介质各有不同，但是内容的核心必须是一致的。 ——百度百科，内容营销

8.1 你为什么需要内容策略？

尽管不是每个项目都需要一名内容策略师，但所有的项目都需要制定内容策略，并且内容策略很可能需要根据工作范围、时间以及可用的材料来确定。

如果你准备开始交流，你需要有目标和计划。否则，就只会是噪音和闲扯，而当今的世界和网络中已经充斥了过多的噪音和闲扯。内容策略通过审计、编辑日志、风格指南及其他内容来为信息架构提供目标和计划框架。

你会听到很多关于客户决定后期再考虑产品内容的故事，当他们开始表达需要推进设计并在最终日期前完成开发时，可以保证最终一定会大大超出时间和资源的允许范围。然而，计划总是需要时间和大量思考的。

通过网络共享的内容很可能是用户对你品牌的首次体验，而一旦品牌五动完成，网站或应用中的内容将决定用户的忠诚度。

也就是说，如果内容有机会成为用户在你产品中看见的第一件东西，它就不应该成为你脑海中最后才思考的一件事情。不要由于你没有给予内容适当的关注和计 划而让自己失去领先位置。

8.2 什么时候需要内容策略？

昨天。

因为很可能你已经开始了一个需要内容策略的项目，并且你想知道可以从哪里开始对项目的内容策略开展工作。

真实的答案是，内容策略需要直接面向项目组中的每位成员。在项目开始讨论时，就应该尽早涉及内容策略和/或内容策略需求。在咨询界，这意味着尝试让内容策略在请求建议书（RFP）/定基调阶段就占有一席之地，以确保时间和资源的合理分配。在项目中，这个问题需要尽旱地让利益相关者听到。内容策略需要占有一席之地。

有效理解内容策略的最大好处并不一定在于执行这项工作本身，而在于在项目周期中更强调内容的重要性，这样，内容才不会成为”房间里的大象”（注：英国谚语，意思是明明看到了，却不愿去谈）。强调内容在项目中的作用，你也许不会成为内容策略师，但是你正在将内容策略原则向项目团队传播。

内容策略能够帮你充实商业目标，并且让你思考内容是怎样被创造、布局、管理或测量的。因此，内容策略不仅仅是广义用户体验的组成部分，它同样也可以很好地同你的品牌战略结合，并且应该能够在组织中引起共鸣。

8.3 谁制定内容策略？

项目是否已经拥有了一名内容策略师？

  • 是的。很好，你已经找到了你的内容策略师。
  • 否。照照镜子吧。微笑。轻柔地舞动，因为你在镜子中发现的这个美丽的人就是内容策略师。

8.4 内容策略应该持续多长时间？

“永远”。因为内容位于品牌/产品/项目和用户之间的直接接触地带，在涉及到内容策略的地方，应该包含度量及调整部分。并且从那开始，以及在－个完美的世界里，这个过程应该重新开始。

我一直用花园来比喻。如果你已经有5年（或者曾经有5年）没有碰过它，让它变成一个能正常运转的花园将会耗尽你的精力。同样的，当花园已经建好了，你仍将必须照管它并为它锄草，但是这不会像当初第一次为它工作时那样感觉不可能了。

8.5 昕起来很熟悉……

所有内容策略的东西似乎都很像你在项目中已经做过的很多工作，因为内容策略涉及到用户体验。随着信息架构的完成，信息架构已经被组织好、分好类并为信息贴好了标签；并且可能很多内容策略师做的工作都正在将他们的灵敏感觉转化为行动。这不是坏事。相反它是一件正确的事情。

项目文化似乎比以往更趋向于”精益”和”敏捷”。
在你的本地社交群组进行关键字搜索或者追随任意邮件列表单（只要它们仍然继续存在），那些词汇就一定会出现。用户体验设计师在深挖内容上花费的时间越多，在其他工作上花费的时间就会越少（可以参看本书其他几章的内容）。这很重要，就像设计和开发之间的差别很重要一样，并非每个人都掌握了那些能使他们像内容策略师一样执行任务的必备深度技能，更进一步说，也不是每个人都想做那些工作。

这很好。真正不好的是，忽略功能的重要性以及忽略内容策略对项目组的重要性。同样很重要的是，要注意到以下两点。

  • 内容策略不是信息架构。尽管信息架构与对信息进行组织、分类、标记以及制定优先级有关，然而内容的结构、基调和语气、来源、管理以及所有其他计划要纳入内容策略的都是那种“严肃而令人担忧的”的领域，以至于在很多情景下人们可能陷入像放牧一群猫那样死循环。那意味着有时它的那些角色是非常独立的，但是它们又非常紧密地在一起工作，为了项目。因为，往往，范围、时间和材料将会对做出决定起到非常大的作用。
  • 内容策略不是文案。不是。不是不是不是。当然了，文案的作者是那些写文案的人。在很多情况下，他们肯定会想出基调、语气和结构——甚至有可能是风格——如何被组织在一起，但是他们主要关注围绕着产品写出文案。内容策略乐于吸收文案作者提供的表达清晰的内容，并将这些内容作为故事告诉读者，并且搞清楚如何让它更好地为项目服务。内容策略就是文案的说法同样忽略了所有其他美好的内容元素（视频、文档、图片等），它们需要在项目中占据一席之地。然后，在内容策略基于统计数据的顺畅环境中，我们将数据转化为对内容的洞察，并为那部分内容制定升级计划。

这些角色在某种程度上相互交叉。内容策略师能够并且经常进行信息架构，反之亦然。类似地，内容策略师还能够并且经常进行文案写作，反之亦然。同样，这些信息架构师也进行文案写作，反之亦然。在一些场景下，基于项目或者组织架构，也许你一个人要承担三个角色的工作。

8.6 交易工具

我们很棒的专家小组（以及一些聪明的作者）帮忙创建了一个工具类型列表，内容策略师或负责执行项目内容策略的人觉得，此列表对同客户和项目组成员沟通信息非常有用。

8.6.1 工具

一些人称其为“交付物”或“客户/项目文档”。
它们都是内容策略交易中用来帮助放牧内容这只猫的工具。这张列表肯定不是最全的，但是它应该为探索内容策略提供了一个相当不错的起点。另外，一旦你理解了这些文档，你就可以开始用你的方式创造你自己的内容策略。

定量审核

有时也被称为内容审核或者网页清查。定量审核是一种相对基本的审核，它足够简单，以至于可以使用任何电子表格工具来完成。定量审核最核心的部分是URL（如果这是基于web的项目）和／或网页位置（类似于站点地图中的网页编号）、网页名以及网页内容。

基于你的需求，这能被扩展到包含其他信息，如关键字、各种元素描述等。

定性审核

这也同样被称为内容编辑网页清查、或内容集。定性审核是一种对内容非常详尽的检查。除了所有定量审核里包括的信息，还可以包括其他类似于标题、正文描述、主要信息、图片描述和大型、视频描述和大小、网页中的其他内容类型、注释、流量信息（内容使用情况）、搜索引擎优化信息、内容准确率、内容使用率、内容用户友好程度、语法、拼写、结构等信息。某些情况下，你也可能希望对内容质量和有效性进行打分或水平度量。参考

信息结构（Message Architecture)

这是你应该首先参与的活动之一。Margot Bloomstein把信息结构称为“一种层次化的沟通目标，它可以影响到公共词汇表”。是你希望传达的品质，而不是你希望完成的功能点。信息结构帮你以一种项目团队中每个人都能理解的语言来定义它们的质量。Margot建议在项目启动会议上通过卡片分类活动来定义以下三个独立的步骤“我们是谁，我们不是谁，我们希望成为谁。”

  • 1.将形容词分类以描述他们的品牌或产品。
  • 2.过滤掉形容词，专注于品牌或者产品应该如何通过项目工作被感知到。
  • 3.通过专注于 “我们希望什么样” ，来对目标排优先级。

内容矩阵

即使内容矩阵（content matrix）不是定量审核的扩展，但也非常类似。最大的差异是内容矩阵还监测产品状态、相关链接、无数据、图片及其他页面元素的替代性文字、内容源、内容所有者、内容是否被批准或内容的状态以及内容的交付期限。

内容模板

它们也被称为页面模板或者页面表格。内容模板（Content templates）不是线框图，但是它们通过提供界面和／或模板层级的信息同线框图配合良好。基本内容模板提供页面名称、即将呈现在页面上的内容描述以及内容示例。你可能还希望提供标题文案的字数限制、字幕和其他版本。当你进入目录及产品页面时，上述内容会变得非常多，但是当你尝试在繁杂的情况下获取内容时，它们就变得很有用。

编辑日历

它也被叫做管理计划。编辑日历（Editorial Calendar）为未来的内容制定项目计划。编辑日历来自于报纸和杂志业，但是在内容策略领域得到了很好的应用，因为现在我们也是出版者，并且任何可以被计划的内容都应该进行计划。

一个编辑日历需要有以下核心要素。

  • 1.要发表的内容需要基于读者需求和头脑风暴得到的概念。
  • 2.给要发表的内容排出优先级。
  • 3.每件内容的发布都需要努力工作。
  • 4.需要微－内容（例如，页面名称、标题、导航链接标签、ALT标签、页脚、导语）。
  • 撰写、编辑、发表每一件内容都需要签上日期。
  • 发布位置（例如，博客、电子通讯）。

编辑日程表帮你为未来的内容需求做计划，并且预先通知那些对未来内容有责任或产生影响的人。在考虑编辑日程表和/或管理计划时，你将需要思考如下问题。

  • 谁拥有什么内容？
  • 多少内容会基本保持不变？
  • 多少内容需要安排定期和／或计划性检查？
  • 内容什么时候会被更新？

内容流

它也被称为编辑工作流。内容流（Content flow）是这样一个图表，它可以显示多少内容已经被创建以及进入了编辑和审批通道， 然后发布出来。

8.6.2 你需要哪一种工具呢？

如果你是内容策略方面的新手，最好还是从内容审核文档开始，这样既可以推进内容策略，又可以学到关于内容是什么、将变成怎样及会被如何使用等的很多东西。随着你对这些材料了解更多并且更加适应后，不要害怕沉浸进去，同时，可以开始与你的客户和团队一起规划信息结构。

8.7 值得留意的事情

内容策略比你在本章中能找到的东西要多得多，这里真的只是如何执行内容策略，或者如何成为内容策略师的一些皮毛。
下面是一些值得你留心的事情，可以帮助你避免千人经常犯的错误。

  • 删除内容是好事。而无计划或理由地删除内容是坏事。
  • 内容不可避免地具有政治性和混乱性。它不仅是关于在网站或网页的什么位置呈现什么内容，还与谁拥有它有关。你可能会为这样的网站工作，其中一个网页的内容有多个拥有者，并且每个拥有者都有其各自不同的需要优先满足的目标。
  • 谁来为内容策略买单？在项目做完后才考虑、内容很常见。如果你不对此存在怀疑，问问这行里任何一个在线框图或其他设计相关的文档中使用过”Loremipsum dolor sit（指欧美在设计、排版时，用来填充版面的假文字）”的人。 这意味着内容策略在预算非常紧张时会被推后考虑，而那时很难处理。如果所有其他的都失败了，正好体现出来一句老话“没有计划即计划失败。”
  • 对一个正在进行的内容策略来说，时间和资源是一个挑战。每个人都很忙，所以要求人们承担新的内容责任可能是一个挑战，但是如果不面对这一挑战，内容策略就会土崩瓦解。这需要有恪守计划的承诺。
  • 事后才考虑内容策略。在本章中的好多地方都多次提到事后考虑内容策略的情况，但是内容策略可以引领项目。它需要在项目中占有一席之地。当项目开始是，内容策略也应该同时开始。

关于内容策略，需要学习的东西还很多。在接触内容策略社区时不要害羞，要用饮料和友好行为来和他们接触，他们会很高兴地为你提供一些指导。参与内容策略的聚会或者会议，并且探索那些已经提供给你的链接。请把本章当作跳板，跳入日益增长的内容策略海洋尽情邀游吧。

温习：

  • 为什么需要内容策略？
  • 什么时候需要内容策略？
  • 谁制定内容策略？
  • 交易工具

（完）